Etudes qualitatives
Elles s’appuient sur les deux grandes sciences humaines : la psychologie et la sociologie. Elles permettent de comprendre comment les individus ou les groupes fonctionnent sur un sujet donné (répertorier), puis pourquoi (les motivations,les freins) à partir de quoi on pourra aussi déterminer des attentes non satisfaites.
Les études qualitatives sont menées sur de petits échantillons homogènes en termes de cible (utilisateurs / non utilisateurs d’une catégorie de produits ou service, d’une marque) et investiguent en profondeur, de manière très ouverte, les comportements, opinions, motivations, freins, attentes par rapport au sujet de l’étude.
Pour les études qualitatives, le SIVES adopte deux grands modes de recueil de l’information : les entretiens individuels et les discussions en groupe (Focus Groups).
Les entretiens individuels conviennent mieux à des problématiques où l’on a besoin d’investiguer des comportements en détail, des sujets plus confidentiels ou rationnels (on n’aime pas trop parler en groupe d’argent, de sexe, etc.).
Les discussions de groupe (Focus Groups) (6 à 10 personnes) conviennent à des sujets où on a davantage besoin de comprendre la dynamique et les points clés du problème, à travers soit une discussion argumentée soit des réactions beaucoup plus spontanées faisant appel à des techniques de dynamique de groupe telles que les techniques « projectives » (faire des associations spontanées rapides, s’imaginer dans un jeu de rôle…). Les discussions de groupe sont très utiles dans les domaines liés à la communication, à l’image, car elles permettent de travailler sur les émotions, les motivations non rationnelles, ressorts essentiels et souvent non conscients de nos actions.
Les problématiques et domaines clés auxquels répondent les études qualitatives sont :
- Explorer : une problématique mal connue
- Expliquer : des motivations qui sous-tendent des attitudes et des comportements
- Décrire : un processus ou un choix
- Décoder : les images et les représentations symboliques, les positionnements
- Répertorier : les attitudes, les comportements, les codes par rapport à une problématique, une catégorie de produits
- Créer : générer des idées de nouveaux produits ou services
- Tester : des idées, des concepts, de communications, des stratégies de marques et leur adéquation aux attentes
- Démonter les mécanismes des comportements pour pouvoir les utiliser dans la stratégie marketing
Le SIVES mène ses études qualitatives, en zone urbaine et en zone rurale, selon les besoins des clients : comme étude exploratoire pour la mise au point d’un questionnaire dans le cadre d’une étude quantitative ou de façon autonome.